Ist Talent-Acquisition Marketing?

Ich denke ja. Allerdings höre ich von vielen Bewerbenden immer wieder, dass viel schlechtes Marketing betrieben wird. Nun, man redet wohl immer nur über die schlechten Fälle. Die guten nimmt man als normal wahr.

Darum ist Talent Acquisition Marketing

Man hat etwas anzubieten, bewirbt es über ein Stelleninserat und hofft, dass sich Lesende angesprochen fühlen und sich bewerben. Das Marketing-Potenzial ist nicht extrem gross, da man nur die Jobsuchenden anspricht. Aber es kann sehr nachhaltig sein – positiv und negativ.

Wie im Marketing gilt hier die Regel, dass sich der Erfolg des Inserates nicht über die Absicht definiert, sondern über die Wahrnehmung und Reaktion der Angesprochenen.

Gute Absichten – negative Effekte

Was ist die Botschaft eines Inserates?

• «Hey, wir sind erfolgreich und suchen unbedingt weitere Mitarbeitende» – Effekt ist absolut gut.
• «Wir hatten leider eine Kündigung, weshalb wir unbedingt einen Nachfolger suchen» – Effekt dreht bei Häufigkeit ins Negative. Fluktuation ist normal, solange es nicht zu viel wird.
• «Wir haben einen grossen Deal gewonnen und suchen nun viele Ressourcen, um den Vertrag zu erfüllen» – Effekt tönt gut, aber sollte der Kunde (oder Mitarbeitende der Konkurrenz) dies lesen, könnte dies kritische Reaktionen provozieren.
• «Wir verfolgen eine neue Strategie (ist noch geheim), aber suchen unbedingt Spezialisten für das neue Strategiefeld» – Effekt ist zwar interessant für die Angesprochenen, jedoch wird damit auch die neue, noch geheime Strategie offenbart. Das ist einer der wichtigsten Gründe, warum über externe Partner gesucht wird bzw. gesucht werden sollte.

Gute Kommunikation hilft dem Employer Branding

Destruktives Marketing – negatives Employer Branding

Von Bewerbenden höre ich nichts über die oben aufgezählten Effekte, sondern nur die potenziell destruktive Seite des gut gemeinten Marketings. Es handelt sich dabei um die Kommunikation nach einer Bewerbung.

Was ich oft höre:

• «Im Inserat steht zwar ein Kontakt für weitere Fragen, dieser ist aber nie erreichbar. Im besten Fall über eine Voicemailbox. Ein Rückruf erfolgt nicht.» – Kein Kommentar.
• «Es erfolgt eine Absage innert 30 Minuten – und dies am Abend spät.» – So schnell, dass garantiert kein Mensch die eingereichte Bewerbung gelesen haben kann. Die Absage wurde wohl von einer Maschine generiert. Das Miserabelste daran ist wohl die Wahrnehmung, dass man die Rekrutierung der «wichtigsten Assets der Firma» an eine Maschine delegiert. Das hinterlässt auch einen schalen Geschmack über die Unternehmenskultur. Obwohl bei einfachen Profilen eine maschinelle Vorauswahl durchaus Sinn machen kann, könnte man ja trotzdem die negative Botschaft um 1 bis 2 Tage verzögern.
• «Es erfolgt keinerlei Information, nicht einmal eine Absage.» – Hiermit wird das positiv gemeinte Marketing wohl am stärksten mit Füssen getreten.
• «Es erfolgt eine nichts sagende Absage.» – Eine negative Botschaft hat Mühe, eine positive Wahrnehmung zu generieren. Bewerbende verstehen meist nicht, dass keine detaillierte Absagebegründung gegeben wird. Das ist nur selten möglich, denn man würde damit mehr Energie in Absagen stecken als in Anstellungen. ABER: Auch Absagen kann man verträglich oder unverträglich schreiben. Im besten Fall werden sogar diese zu positivem Marketing.

Active Sourcing

Auch Active Sourcing ist Marketing. Ja sogar sehr aggressives Marketing, spricht man interessante Profile doch direkt und persönlich an. Wenn hier keine positiv wahrgenommene und periodische Kommunikation erfolgt, löst sich der positive Effekt schnell auf.

Marketing in jedem Fall

Ob eine Firma oder ein HR über Job-Inserate Marketing betreiben will, ist nicht immer bekannt. Aber ein Marketing-Effekt bzw. eine unbewusste Wahrnehmung bezüglich Employer Branding findet in jedem Fall statt.

Recruiters sind auch Marketeers!

Es gibt sehr viele Firmen, die sich des Marketingeffekts bewusst sind und diesen auch erfolgreich ausnützen. Aber wie eingangs gesagt: Über gute Beispiele spricht man nicht, dafür viel häufiger über schlechte. Man kann es nie allen Adressaten bzw. Bewerbenden recht machen. Meiner Meinung nach lohnt sich aber in jedem Fall, sich der Marketingwirkung der Talent Acquisition bewusst zu sein. Und sich als Recruiter auch ein bisschen als Marketeer zu betrachten.

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